Un cambio de mentalidad

Tradicionalmente se creía que los profesionales de las relaciones públicas debían de iniciar sus carreras como periodistas o corresponsales para pulir sus habilidades de redacción y aprender de primera mano cómo funcionan los medios. Sin embargo, esto ya no tiene porque ser así. El sector de las relaciones públicas ha superado el concepto de "relaciones con los medios" y la colocación de la publicity en los medios de comunicación social. Hoy en día, gran parte de la redacción de las relaciones públicas se hace para medios controlados, como las propias publicaciones de la empresa, las campañas por correo directo a públicos clave, la redacción de discursos, los folletos y el material publicado en el sitio web de la organización.

No es necesario tener contactos con los medios. La habilidad de redactar correctamente, y el conocimiento de los medios, siguen siendo vitales, pero también lo es la formación en dirección, la logística, la organización de eventos, la creación de coaliciones, la definición de presupuestos, y la supervisión del personal.

El crecimiento de las relaciones públicas como sector profesional claramente independiente del periodismo ha dado lugar a un gran número de cursos, programas y licenciaturas en relaciones públicas. Cada vez hay muchas universidades que ofrecen programas mixtos de relaciones públicas/publicidad.

Otro área en expansión de la práctica de las relaciones públicas es la gestión de la comunicación en programas de crisis, pero se trata de un ámbito que requiere una considerable experiencia profesional.